Pourquoi la sémiologie devrait être au cœur de votre stratégie de marque (et ce que le spot Burberry Goddess nous apprend)

Une publicité de parfum comme étude de cas

Que peut-on apprendre d’un spot publicitaire de 30 secondes pour un parfum de luxe ? Beaucoup plus qu’on ne l’imagine. Lors de la première édition de SémioLogika, un cycle de conférences consacré au décryptage publicitaire, la sémiologue Léah Thomas Bion et Jérémie Fesson, brand designer et co-fondateur de l’agence Graphéine, ont décortiqué le spot Burberry Goddess (2024, avec Emma Mackey). Le résultat : une démonstration éclatante de ce que la sémiologie apporte concrètement à une stratégie de marque, et pourquoi elle devrait intéresser au premier chef les agences, les développeurs, les graphistes et toutes les équipes marketing en quête de différenciation.

Cet article reprend les grandes lignes de cette analyse pour montrer, très concrètement, comment la sémiologie transforme une création visuelle en un véritable outil de positionnement.

Une rupture visible… mais difficile à expliquer sans les bons outils

À première vue, le spot Burberry Goddess est simple : une femme court pieds nus dans un paysage aride, accompagnée de deux lionnes. Pourtant, cette apparente simplicité cache une rupture profonde avec les codes établis de la publicité de parfum.

Traditionnellement, ces publicités reposaient sur des éléments récurrents : le regard direct de l’égérie vers le spectateur, des décors intimes évoquant l’alcôve, une dimension érotique explicite. On pense à Charlize Theron pour Dior J’adore ou au flacon de Lolita Lempicka, dont la forme même n’est pas innocente. Le message implicite est toujours le même : ce parfum vous rendra désirable, il facilitera la rencontre amoureuse.

Le spot Burberry Goddess ne fait rien de tout cela. Emma Mackey ne regarde jamais la caméra. Elle ne séduit pas, elle ne court pas vers quelqu’un, elle court avec des lionnes, dans un environnement qui n’évoque ni le lit ni l’intimité, mais la nature brute.

Sans grille de lecture sémiologique, cette rupture reste de l’ordre de l’intuition. “On sent que c’est différent, mais on n’arrive pas à dire pourquoi.” C’est exactement là que la sémiologie change la donne : elle donne les mots et la méthode pour transformer une intuition en argumentaire stratégique.

Les strates de sens : ce que voit l’œil, ce que comprend l’inconscient

L’un des apports les plus puissants de l’analyse sémiologique présentée lors de cette conférence, c’est la mise en évidence des strates de références qui se superposent dans une création, souvent sans que le spectateur en ait conscience.

Le personnage d’Emma Mackey convoque ainsi, simultanément :

Atalante, l’héroïne grecque qui refusait le mariage et défiait ses prétendants à la course, incarnation d’une émancipation par le mouvement.
Cybèle, la Magna Mater antique, déesse souveraine dont le char est tiré par des lions, archétype d’un féminin qui ordonne le cosmos plutôt que de séduire.
Toute une constellation de femmes-félins à travers l’histoire des civilisations (Sekhmet, Bastet, la Potnia Theron, Circé, Lilith), figures partageant la solitude assumée, la maîtrise des forces naturelles et le refus de la soumission.

Aucune de ces références n’est explicite dans le spot. Personne, en regardant la publicité, ne pense consciemment “ah, voilà Cybèle”. Et c’est précisément ce qui fait la force de ces constructions : elles agissent sur un terrain symbolique que le spectateur ne perçoit pas rationnellement, mais qui résonne profondément.

Pour une équipe créative (agence, graphiste, directeur artistique), comprendre ces strates change tout. Cela permet de construire des univers de marque qui ne sont pas de simples habillages esthétiques, mais des architectures de sens cohérentes, capables de toucher des résonances culturelles et archétypales partagées.

Le paradoxe comme moteur de création

Un autre enseignement majeur de cette analyse : les meilleures créations ne résolvent pas leurs contradictions, elles les mettent en scène.

Le spot Burberry Goddess en regorge. Une femme qui court… mais qui ne transpire jamais. Un environnement “sauvage”… mais un stylisme impeccablement maîtrisé, dans la veine du “quiet luxury”. Une promesse d’émancipation par le mouvement… qui peut tout aussi bien se lire comme l’image épuisante de la “girl boss” toujours en performance, jamais à l’arrêt.

Le spot ne tranche pas. Il offre une image suffisamment riche pour que chaque spectatrice y projette sa propre interprétation : empowerment ou performance, solitude choisie ou isolement, souveraineté ou burnout.

Pour une marque, c’est une leçon précieuse. Chercher à tout expliciter, à lever toute ambiguïté dans un message publicitaire, c’est souvent appauvrir sa portée. Une création qui laisse de l’espace interprétatif crée de l’engagement, de la discussion, de l’appropriation. La sémiologie permet précisément d’identifier où placer ces zones d’ambivalence productive, et de vérifier qu’elles fonctionnent dans le sens voulu par la marque.

Un outil de vigilance autant que de création

L’analyse n’a pas occulté les zones d’ombre. Un participant a notamment soulevé une question essentielle : que signifie la représentation d’une femme blanche évoluant en harmonie avec des animaux africains, dans un imaginaire de savane ? Cette configuration n’est pas neutre : elle peut, malgré une intention progressiste, réactiver des imaginaires coloniaux liés au safari et à la domination.

Cet exemple illustre un second apport fondamental de la sémiologie : elle ne sert pas seulement à construire du sens, elle permet aussi de l’auditer en amont. Avant qu’une campagne ne soit diffusée, une lecture sémiologique peut révéler des connotations involontaires, des références problématiques ou des contradictions qui n’auraient pas été anticipées par une équipe créative pourtant compétente sur le plan strictement esthétique.

Pour des agences et des marques, c’est un filet de sécurité stratégique : mieux vaut identifier ces tensions en phase de conception qu’au moment d’une polémique sur les réseaux sociaux.

Vers un nouveau paradigme publicitaire : ce que la sémiologie permet d’anticiper

L’analyse va plus loin en identifiant une tendance qui dépasse le seul cas Burberry : l’émergence d’un nouveau paradigme dans la publicité de luxe, marqué par la solitude des égéries. Emma Mackey et ses lionnes, Johnny Depp et ses loups pour Dior Sauvage, la cavalière d’Hermès et son cheval : dans tous ces cas, plus de rencontre amoureuse, plus de regard échangé, plus de séduction d’autrui.

Le produit ne promet plus de connexion humaine, mais un rapport à soi. Il devient une armure symbolique, un rituel d’empowerment personnel, à l’image des peaux de félins que portaient les prêtres antiques pour s’approprier la force de l’animal.

Repérer ce type de basculement avant qu’il ne devienne une évidence collective, c’est exactement ce que permet une lecture sémiologique fine des productions culturelles et publicitaires. C’est un avantage compétitif réel : comprendre où va le langage des marques avant la concurrence.

Ce que cela signifie pour votre approche créative

Pour les agences, les développeurs, les graphistes et les équipes marketing, l’enseignement central de cette analyse est le suivant : une création visuelle n’est jamais “juste” une image. Chaque choix (un regard, une posture, une couleur, un environnement, un compagnon animal) active des strates de sens qui dépassent largement l’intention consciente de ses créateurs.

La sémiologie n’est pas un exercice académique réservé aux universitaires. C’est un outil opérationnel qui permet de :

comprendre pourquoi une création “fonctionne” ou “ne fonctionne pas” au-delà du simple jugement esthétique ;
construire des univers de marque cohérents, ancrés dans des résonances culturelles profondes ;
anticiper les lectures problématiques avant la diffusion ;
identifier les évolutions de fond dans les codes de communication, et s’y positionner en amont.

C’est exactement le rôle d’un pôle marketing de sens : faire le pont entre l’intuition créative et la profondeur du sens, pour que chaque image, chaque mot, chaque choix de mise en scène serve réellement la différenciation et la cohérence d’une marque.

Cet article s’appuie sur l’analyse présentée lors de SémioLogika #1, conférence animée par notre sémiologue et responsable du pôle Marketing de Sens Léah Thomas Bion* et Jérémie Fesson (brand designer, co-fondateur de Graphéine), consacrée au spot Burberry Goddess. La conférence est à retrouver sur la chaine Youtube de Graphéine.*